Newsletter sind nicht nur kostengünstige, sondern auch effektive Werbeinstrumente. Allerdings nur dann, wenn die Usability der E-Mails stimmt. Über die wichtigsten Regeln sprachen wir mit Swen Krups, Vice President Client Services bei Epsilon International.
Was ist für den Erfolg einer Mailkampagne eigentlich am bedeutendsten? Ein interessantes Thema, eine knackige Betreffzeile oder der Inhalt?
Swen Krups: Die Betreffzeile gilt grundlegend immer noch als das wichtigste Element, da sie ausschlaggebend für das Öffnen der Mail ist. Hier ist der Satzbau übrigens meist entscheidender als die Länge. Ist diese erste Hürde genommen, zählt „Content is King“! Man muss seine Zielgruppe daher genau kennen.
Nur wenn ich weiß, wie die Empfänger ticken und was sie sich wünschen, kann ich meine Kampagne daran ausrichten. Es gilt also, Daten zu sammeln, auszuwerten und entsprechend zu nutzen. Eine optimale Gestaltung ist dann der nächste Schritt zum maximalen Kampagnenerfolg.
Wichtig ist noch, das Testen der Kampagne nicht zu vergessen!
Gibt es Regeln, wie man die Usability einer Mail optimieren kann?
Swen Krups: Streng genommen nein! Die Zielgruppen variieren ständig, weshalb man immer wieder aufs Neue abwägen muss. E-Mails im B2C-Bereich können völlig anders aussehen als etwa im B2B-Sektor.
Für E-Mails an einen durchschnittlichen Verbraucher sollte man jedoch beachten, die Nachricht textlich nicht zu überladen. Hier reichen meist auch Textauszüge mit Verlinkungen auf die eigene Homepage.
Kann man für die optimale Relation zwischen Text und Bild konkrete Zahlen nennen, was empfehlenswert ist?
Swen Krups: Eine Faustregel besagt, dass ein Drittel Bilder und zwei Drittel Text gut funktionieren, wobei der Text anderthalb DIN-A4-Seiten nicht überschreiten sollte. Der Kopf, also der sichtbare Bereich der E-Mail, sollte auch keine zu großen Abbildungen und Freiflächen beinhalten, sondern mit redaktionellem Inhalt zum Weiterscrollen auffordern.
Überschriften helfen, die Aufmerksamkeit des Lesers zu halten, auch wenn er die Nachricht nur überfliegt. Entscheidend ist letztlich, die Zielgruppe zu kennen: Für den B2B-Bereich etwa können komplett andere Regeln gelten.
Welchen Einfluss hat bei der Optimierung von Newsletter-Kampagnen eigentlich die Tatsache. dass E-Mails bei den Kunden völlig unterschiedlich angezeigt werden?
Swen Krups: Die Frage, wie ich den Inhalt codiere, ist natürlich immer von großer Bedeutung. Deshalb sollten HTML-Mails immer so programmiert sein, dass alle E-Mail-Clients sie möglichst gleich und korrekt anzeigen können.
Hierfür stellen E-Mail-Serviceprovider üblicherweise Programming Guides zur Verfügung. HTML-Tests sollten auch stets mit Bildern durchgeführt werden. Nur so kann auch in der „Bild-aus-Version“ das Layout entsprechend überprüft und angepasst werden, für den Fall, dass Bilder unterdrückt werden sollten.
Worauf muss man diesbezüglich sonst noch achten?
Swen Krups: Die unterschiedliche Darstellung der E-Mails spielt auch bei der Betreffzeilengestaltung eine Rolle, da viele Webmail-Provider die darstellbare Länge beschränken. Werbetreibende sollten also die verschiedenen technischen Voraussetzungen unbedingt berücksichtigen und zu Optimierungszwecken stets die nötigen Tests durchführen.
Vielen Dank für das Gespräch!